中秋档落幕9月还有希望吗?金年会.(中国)官方入口
发布时间:2022-09-15 12:11:26

  金年会又是一个自2015年来最差的档期成绩(中秋与国庆假期重合的年份除外),在今年走过清明、端午、五一档之后,这样的场面已经见怪不怪。不过,暑期档的回温对市场仍有提振作用,尽管比去年的中秋档下滑不少,但跟上半年的小长假档期(清明1.2亿、五一3亿、端午1.8亿)相比,已经提升不少。

  影响票房的因素很多,和上半年的小长假档期一样,疫情是关键因素之一,影院营业率下降至70%左右。正在营业的影院也要认真遵守防疫要求,落实上座率限制,控制影院人流。对比之下,去年中秋档的总场次为123.3万,到了今年仅101.8万。

  外部因素无可奈何,但打铁还需自身硬,自身也没硬起来。喜剧电影《哥,你好》收获1.44亿票房,断层领先;而排在第二、三位的分别是已经上映26天和47天的《新神榜:杨戬》《独行月球》,也分别仅有4361万和3928万票房。这足以说明中秋档的新片有多么缺乏吸引力。

  虽然成绩不佳,但中秋档的表现也能收获一些经验。在如今观众不足够关注电影的市场环境下,新片的表现不一定强于老片,上映一段时间的老片走出长尾效应屡见不鲜。而映前宣传的影响力持续下降,映后的观众口碑越来越成为票房走势的关键,片方和影院需要加强机动性。

  在暑期档和国庆档之间承前启后,一直以来都缺乏存在感的中秋档注定只能是个“午后甜点”。“甜点”没吃饱没关系,因为它只是“甜点”,而如果它能让人明白食物哪里做的不好,或许作用就已经足够了。

  靠老片撑起档期的一片天并不奇怪,这在上半年的小长假档期中比比皆是:五一档票房季军的是彼时上映快一个月的《神奇动物:邓布利多之谜》,端午档的第二名也是一个月前五一档的第二名《坏蛋联盟》。

  这背后反映出的核心问题是,疫情之后电影市场总体供给更加有限,而恰好档期的新片供给没有满足人们节假日时的观影需求。

  中秋档《哥,你好》《妈妈!》等新片,都是从上半年的小长假档期中撤下来的,而此前曾定档于中秋的《断网》《请别相信她》等影片也继续往后撤。当撤档成为常态,分配到每一个档期中有竞争力的新片便稀释了,不再像疫情前一样“内卷”。

  而今年中秋档整体的新片构成,虽类型多样,但缺乏视效大片,而这恰恰是不少观众节假日观影的刚需。因此,《独行月球》和《新神榜:杨戬》来弥补了这一空白。

  并且,除了《哥,你好》之外,剩下的新片要么偏文艺片,要么具有较强的地域性,即便口碑不错,也是有较为明显的票房天花板的。一个典型的例子是去年的《爱情神话》,口碑和演员阵容上都几乎达到了同类型电影中的顶配,但最终也仅收获2.6亿票房,更何况是配置更弱的《还是觉得你最好》和《妈妈!》

  新片的能力有限,也让有竞争力的老片更能跑出长线收益,这已经逐渐成为今年电影市场中的新趋势。《隐入尘烟》上映接近两个月之后突然爆火,在暑期档结束后,中秋档开始前这段缺乏新片的时间里,给影院解了解渴;再往前的《明日战记》,同样是在映后的十几天才开始“逆天改命”,把最终的票房数字往上又抬了一个量级;还有上半年的《坏蛋联盟》,在没有任何先天优势的情况下,靠口碑跑出了两个月的长线增长,蝉联双档期亚军。

  新片上映早已不再是一个社会层面的热点了,观众不会时时刻刻紧盯着电影动态,其作出的反应往往是有延迟的。人们可能要在被一部影片的短视频击中了情绪、被口碑成功刷屏时,才能意识到它的存在,而当观众对一部电影产生了兴趣,是新片还是老片其实并不重要。

  这其实启发着电影行业从业者,多多关注影片上映之后的机会和可能性,而不要把宝都压在映前和开画阶段。

  尤其是,在近来电影市场纷纷开始“极限定档”的节奏下,在映前和开画阶段能让观众有所感知也越来越难了,这客观上也在倒逼从业者从映后多想办法。

  值得肯定的是,中秋档新片尽管票房成绩不佳,但整体口碑表现十分不错。《还是觉得你最好》《妈妈!》《海的尽头是草原》分别收获豆瓣7.8分、7.5分和7.3分的佳绩,猫淘评分也均在9分以上。B站过去专注吐槽的影视区UP主也一反常态,给出了“超出预期”的评价,相较于过去的档期生态来说实属难得。

  这些高口碑影片已经有了长线作战的先天基础,且表露出了一定的迹象。比如,档期的最后一天,抖音话题#电影妈妈后劲太大了#最高时登上了抖音热搜第五的位置,这与当时《隐入尘烟》出圈时的话题如出一辙,能否再度起效尚未可知。

  相比于中秋三天这“一城一池的得失”,如果这些影片后续能带动九月下半月的电影市场,那么反而是一个好消息。今年的中秋档距离国庆档相差了18天,这个空窗期比往年都要长。按照经验来看,会选择在这18天里定档的新片也十分有限,这意味着影院基本就指望着中秋档的片子过一个月了。

  因此,有口碑佳作的出现,让中秋假期没机会走进影院的观众,未来一个月也还有观影的可能。反过来,如果都是“见光死”的烂片,即便档期票房数据看起来更好,但下半个月基本也就与观众无缘了。

  对于片方和影院来说,档期结束并不是宣判死刑,注重长线宣传,再现《隐入尘烟》式的长尾效应走出一条漂亮的票房曲线,还是有希望的。

  由于观众往往在映前难以对一部影片产生认知,因此如今的映前热度已经越来越不能直接证明其映后表现了。

  据9月9日10时30分的映前数据显示,中秋档彼时的预售总票房为1381万,其中《哥,你好》《世间有她》《妈妈!》为前三,预售票房分别为337.8万、168.9万、113.8万。想看数据方面,按猫眼专业版,《哥,你好》想看43.6万、《世间有她》想看40.3万,二者断层领先,第三名的《妈妈!》仅18.6万。

  从映前数据来看,《哥,你好》和《世间有她》应该是中秋档的第一梯队,这一定程度上也左右了影院的排片选择。于是,中秋三天影院分别给了《世间有她》18.7%、12.7%、10.7%的排片占比。但从结果来看,《世间有她》每天仅贡献了9.8%、6.7%、5.5%的票房占比,三天的时间里,其上座率都是同期影片中最低的。

  背后原因不难分析。其映前数据良好,尤其是想看数据特别好,源自于演员阵容中的流量明星。据猫眼专业版,《世间有她》的想看用户画像中女性占比79.2%,24岁以下占比64.4%。这一想看用户画像与此前的《断·桥》《送你一朵小红花》等影片极为接近。

  粉丝群体相较于普通观众具有更强的点击“想看”按钮的动力,这也是过往业内早有的共识。但当今的中国电影票房,早已经过了可以单纯依赖粉丝的购买力就足以支撑的时代了。影响路人观众进影院的基本盘,仍是影片的质量。

  在《人生大事》等案例中,由于影片本身口碑基础良好,粉丝效应才可以锦上添花,帮助影片进一步实现口碑破圈。但对于开画后口碑表现有限的影片来说,粉丝红利根本支撑不了多长时间,想看数据支撑的泡沫便会戳破。

  反观两部老片《新神榜:杨戬》和《独行月球》,中秋三天上座率奇高,比中秋开始前的周末高出两至三倍。这不是观众突然对老片感兴趣了,而是影院没有在排片上给老片以足够的重视。

  在未来的小档期里,新片缺乏吸引力的情况仍有可能继续出现,这考验着从业者打破惯有思维,重视起有明显类型差异的老片的竞争力。尤其是对于口碑尚可的老片而言,走长线或许会成为一种常态。此前《隐入尘烟》大火时,就有不少影院已经删除拷贝,结果错过其票房起势的初期,追悔莫及。

  18天后,即将迎来国庆档,去年国庆档的《长津湖》破影史纪录仍历历在目,今年无疑会被倾注更多的期待。尽管目前尚无重量级影片正式定档,但从此前网络盛传的待映片单来看,具有竞争力的新片不少。

  或许是为了尽可能减少“极限定档”给宣发带来的影响,尽管上映时间还未尘埃落定,但几部新片的先导预告和海报都已经率先发布,尽最大努力先预热。

  但相比过去1个月的映前宣传周期来看,目前的时间还是十分紧张,映前的最终数据仍然参考价值有限。要真正掀起观影热潮,还是得看开画之后的口碑,及时调整,迅速应对,才能在7天的档期中打一个漂亮的胜仗。

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